История современного города Афины.
Древние Афины
История современных Афин

2 Реклама в Древней Греции и Древнем Риме. Реклама в древнем риме


2 Реклама в Древней Греции и Древнем Риме

В период античности происходит постепенный переход от проторекламы к профессиональной рекламе. Их отличие заключается в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения. Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, происходит то, что культурологи называют первой информационной революцией - это ситуация возникновения в предчеловеческом сообществе речевой коммуникации, [14, с.36].

Первоначально речевое общение - синкретично. В нем сплавлены разнообразные социальные функции: информационная, регулятивная, экспрессивная и др. Но постепенно в устной культуре расслаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятельности: ритуальную, производственную, эстетическую и др. Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную экспрессивную и суггестивную роль в массовом общении. Экспрессия знаковых средств - это их эмоциональная выразительность и насыщенность, качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу. Суггестия - внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спонтанно, неосознанно. Практическая результативность подобных сочетаний приводит ко все более целеустремленному их использованию появляющимися профессионалами, [2, с. 40]. Первыми профессионалами рекламного дела стали городские глашатаи. В ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура.

Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV в. до н. э. Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. Редкая из комедий Аристофана обходится без действующего лица, именуемого “глашатай”.

В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько направлений. Часть их исполняла дипломатические поручения, и была обязательной участницей разнообразных посольств Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность наследовалась от отца к сыну, и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона — Тальфибию. В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию, [8, c. 26].

Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую. И наконец, наименее почитаемый слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям удобнее было иметь какой-либо звуковой инструмент — рог или колокольчик, чьи позывные оперативно сзывали народ. Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх. Об особенностях устной рекламы в античности можно судить по косвенным данным, но изобразительные её виды сохранились непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные во множестве предметов гончарного производства. Вывески сохранились в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79г. н. э., [15, с. 67]. Характер извержения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.

Один из самых известных рельефов изображает ремесленника златокузнеца: «Юноша в подпоясанной тунике с закатанными до локтя рукавами сидит перед наковальней, поставленной на чурбак, и двойным молотком... бьет по полосе металла, которая лежит на наковальне и которую он придерживает левой рукой. На стене над золотобоем весы; за чурбаком поставлены один на другой пять предметов, постепенно уменьшающихся от пола кверху. Каждый из них напоминает две глубокие тарелки, из которых верхняя опрокинута на нижнюю», [13, с. 19]. Изображение рекламировало место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов, являлось вывеской. О том, что за предметы изваяны на втором плане рельефа, трактовки историков расходятся. Одни считают, что это слитки металла, ожидающие обработки, другие, что это пакеты готовых изделий. Для жителей античного Рима, где располагался барельеф, было, вероятно, вполне ясно, что изображала эта монументальная вывеска.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее распространенным видом услуг являлись в этом городе гостевые дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, [11, с. 102], было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений.

Среди попыток завлечь прохожих встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляли собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдёт в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его кормят - стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать, на отдых, [14, с. 42]. Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметно-символичные варианты. В первом случае “вывеской” служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями, на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара располагается за витринными стеклами и внутримагазинными стеллажами. Так же встречается замена прямого изображение товара функционально близким ему другим предметом. Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до наших дней на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках.

Количество известных ныне подобных пометок исчисляется тысячами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лен, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике. Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей – астиномов, [11, с. 87]. Местом развернутого керамического производства являлся в античности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди огромного количества археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфоры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени — изобразительное их сопровождение относительно редко. Тем не менее, исследователи пришли к уверенному выводу о том, что наученные знаки «являлись своего рода фабричной маркой... Клейма накладывались самими мастерами в целях ознакомления покупателей со своей продукцией», [14, с. 51].

Древние стены Херсонеса выложены из каменных блоков, помеченных фирменными значкам и каменотесов, относящихся к концу V в. до н. э. На ряде красочных фресок в помпейских интерьерах археологи находят подпись «Луциллий», что дополнительно свидетельствует об укорененности авторских эмблем и сигнатур на созданных произведениях. Предметно-изобразительные приемы синкретичной проторекламной репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфальных шествий, торжественны процессий, религиозных празднеств.

Что касается письменной рекламы, то с формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это VI тыс. до н. э. Самые древние письменные материалы до нас пока дошли от IV тыс. до н. э., [17]. Древнейшие письменные тексты известны из раскопок в городе Шумере (Вавилония). Они относятся приблизительно к 3700 г. до н. э., [17]. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о 6 тысячах лет ее существования. В частности, так считает немецкий исследователь Ганг Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60—е годы минувшего века. Автор называет свой многотомный труд “Шесть тысяч лет рекламы”, имея в виду две тысячи лет Нового времени и те самые четыре тысячи лет до н. э., на которые можно указать, как на период наличия письменных текстов, [7, с. 170]. Что касается собственно рекламных письменных текстов, они найдены от более позднего периода. Это в первую очередь стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов храмов портиков и пр.

Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпей. Граффити – это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити – это форма личностной саморекламы. Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда, до встречи» Или: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить».

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читалось так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги», [14, с. 67]. В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. Б Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов. Высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности как альбум.

Слово album представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем, чтобы на них писались текущие объявления. Так, в Помпеях с восточной стороны форума высится здание внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к форуму, представляла собой несколько разделенных пилястрами участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской с орудием для письма. Альбум обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (букв. выбеливатели). Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности, и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя. Ссылки на Римскую протогазету мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода. Это два “издания”, продолжавшие традиции альбум: тексты, написанные краской на белой поверхности. Первый вариант назывался acta senatus (“дела сенатские”). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 г. до н. э., когда он еще был консулом. Какой срок продержалось это новшество источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений, [18]. Начало межличностных объявлений в прессе — римская протогазета. Появляется новый жанр зрелищной рекламы - афиша. Афиша - жанр рекламы, рождающийся в античности. Афиша так же зафиксирована на стенах Помпей. Это детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании. По отношению к объявлению, афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и в устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная структура афиши много сложнее и разветвленнее. Например: «20 пар гладиаторов децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона Цезаря, сына Августа, и десять пар гладиаторов децима Лукреция, сына Валента будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид (т. е. 8, 9,10,11,12 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер один, при лунном свете», [9, с. 17]. Здесь мы о обнаруживаем специфическую для афиши детализацию предстоящего события.

Афиши о гладиаторских боях — любимом развлечении древних, — как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, именах сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников, из каких школ вышли гладиаторы. Цифры, следующие за именем каждого из гладиаторов, указывали на количество поединков, в которых он принял участие. Буквы, стоящие как заголовок над каждой парой, характеризовали вооружение гладиатора. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображением сражающихся гладиаторов. Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных памятниках, расположенных по сторонам освещенной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.

Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Геродиан пишет, что когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 г. в Раме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии, [14, с. 118].

Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатлены явления политической рекламы. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходивших в VIв. до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем», [7, с. 36]. Большое число призывов и лозунгов политического характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев, свои услуги предлагали такие авторы рекламных текстов, как писцы. Подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными копирайтерами. М. Е. Сергеенко пишет: «В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проявлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы». Далее исследовательница подчеркивает: «Помпейские писцы не только мастерами каллиграфии они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда ещё как бы вставленная в рамку, заставляла надпись, словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали», [11, с. 148].

Помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Или «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», [11, с. 150].

Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и нацарапаны новые. На стене дома Требия Валента обнаружены такие тексты: «Требий Валент ты спишь», «Требий, проснись и выбирай», [11, c. 150]. В связи с подобными упреками любопытно, что они встречаются не только в адрес самих кандидатов, во и неизвестных людей: трактирщика Графика, какого-то клиента Полита, каких- то Астила и Инфанта. На этом основании исследователи античной культуры делают вывод о том, что кандидаты имели агентов, обязанностью которых было ведение избирательной кампании в слежка за противной стороной. Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о наличии и такого инструмента в арсенале политической борьбы античности. Рисовальщики пытались подчеркнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца - Античностью были освоены и определенные формы антирекламы, [9, с. 20]. К ней можно отнести надпись в Помпеях, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг», [9, с. 20]. Но не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной политической жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению политических идей служили также—предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, своеобразная политическая реклама. Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями элогиями. Один из античных биографов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317 —307 гг. до н. э., граждане воздвигли 360 статуй «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой...» Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки», [3, c. 69].

Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан. Той же цели и не менее эффективно служили триумфальные шествия. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков, деталь, которая также была непременным элементом интерьера знатных римлян и исполняла не только мемориальную, но и демонстративную функцию.

Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки - все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самосознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи, [11, c. 200].

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристрастия пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий. Они посвящались, различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки. Процессии содержали в себе разнообразие знаковых систем, начало драматургических жанров, средневековых мистерий и карнавалов, зарождение рекламных акций целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на потенциального потребителя: зрителя, участника, попутчика, [9, с. 22].

Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвященный сакральным проблемам постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от III в. до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса. “Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения”, [9, с. 23]. Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюстрацию, представляющую священного быка Аписа.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «3апрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Стихия граффити породила шутливую эпиграмму: «Я удивляюсь тебе, стена, как могла ты не рухнуть, А продолжаешь нести Надписей столько дрянных», В противовес этой стихии и родилась идея альбума — специально выделенных участков для обмена насущной информацией. Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рынках. В Афинах магистрат выделял должность агоранома — блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм — астиномы. Относительно деятельности первых афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные», [14, с. 57]. Итак, агораномы следили в греческих полисах за порядком на рынках в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы. Этого им далеко не всегда удавалось добиться, как нам известно из ранее приводившихся сведений Геродота и рассуждений Платона. Однако попытки упорядочить рекламный процесс повторялись вновь и вновь, о некоторых из них рассказывает римский литератор Авл Гелий. По его словам градоначальники Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Например, В эдикте было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником, [14, с. 59]. Итак, можно сделать вывод, что профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности. Профессиональная реклама этого времени использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Её опорный жанр – устные объявления, представляющие собой смесь оперативной общеполезной информации. Исходная форма становится богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель – всё активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.

studfiles.net

Учебники по экономике, финансам, менеджменту

 

Как отмечалось в главе 1, слово «реклама» относится по своему происхождению к латинскому глаголу «reclamare» – кричать, выкрикивать, таким образом в самом термине «реклама» отражено его происхождение из устного народного творчества.

В то же время в античности этим словом обозначали деятельность глашатаев, т. е. уже в Древнем Риме или Древней Греции мы видим предпосылки профессионализации рекламистов. Глашатай – это не просто определённое физическое лицо, так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т. е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом могло быть государство (государственные органы), местные органы власти, как их сейчас называют, либо торговые люди, ремесленники, которые были представлены во множестве греческих и римских городов. Эти люди производили продукцию в основном для продажи, и им необходим был глашатай, чтобы привлечь покупателя.

Преобладала устная форма рекламы, и глашатаи обычно считались профессионалами достаточно высокой степени, в частности, в Древнем Риме глашатаи делились по характеру выполняемых заказов. Например, существовали глашатаи, относящиеся к дипломатии, т. е. объявляющие о прибытии важных гостей и т. д. Вторая разновидность глашатаев была менее почетна, они относились к рангу частных, и ими произносились такие тексты, которые сообщали городскому населению важнейшую оперативную информацию: деловую, коммерческую, политическую.

Рис.2.1. Кадуцей Меркурия

 
Применение данного слоя глашатаев относится к частным клиентам, которые поручали глашатаям обслуживать рыночную продажу, служить при артистических группах, при этом ранг глашатая демонстрировался его одеждой, а также символами. Если наиболее привилегированные глашатаи носили специальный жезл вестников бога Меркурия, так называемый кадуцей, то обычные глашатаи, не имеющие столь высокого ранга, могли иметь рог или колокольчик, они оперативно скликали народ для провозглашения какого – либо объявления. Вообще должность глашатая у некоторых народностей наследовалась от отца к сыну, в некоторых полисах глашатаи могли избираться по голосованию или по жребию, в любом случае предполагается, что эта должность была достаточно доходной, так как иначе не многие стремились бы её получить.

Кроме городских глашатаев, могли выкрикивать свои объявления на улицах античных городов и бродячие торговцы, и фокусники, и жонглеры, и странствующие проповедники, служители всевозможных культов. Таким образом, на античных улицах стоял непрестанный шум, о нем известный римский философ Сенека писал своему другу Луцилию: « Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней… Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски – тут уж все кончено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса… К тому же есть ещё и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар» [1, с. 93].

Кроме устной рекламы, широко использовалась и изобразительная символизация, в частности, при изобретении символьных знаков, которыми помечали свои изделия античные ремесленники. Они оставляли различные изображения, в основном геометрического характера. Но так было лишь на первых порах, в дальнейшем эти фирменные знаки усложняются, и особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства, таких, как амфоры, вазы. В целом выделяют четыре группы изображений:

1) различные предметы, например, треножник, молоток, алебарда;

2) растения: ветки, венки, цветы;

Рис 2.2. Символ цветка

 
3) животные, например, бык, слон, собака, конь, лев;

4) изображения божеств в человеческом облике, что являлось очень типичным для античности.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями, некоторые из них расшифровывались, как имена владельцев мастерских или отдельных ремесленников.

В настоящее время наиболее часто из встречающихся «фирменных знаков» античных ремесленников – это пометки различного рода на каменных плитах, из которых строились храмы.

Своеобразным средством изобразительной рекламы являлись вывески. Вывески были различного характера, о чем дали возможность судить раскопки в городе Помпеи, погибшем под лавой Везувия в 79 г. нашей эры. Извержение позволило как бы законсервировать изображения и множество предметов античного города, т. е они либо совсем не разрушились, либо подверглись незначительному разрушению. В Помпеях было обнаружено несколько образцов мраморного рельефа, которые имели вывесочный характер, что это была вывеска – это догадка более поздних исследователей, т. е. предметы, изображенные на рельефе, служили вывеской для каких-то вполне конкретных заведений. В частности, в Помпеях наиболее распространенным видом услуг были таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая была не менее километра, было двадцать харчевен, а всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Естественно, что они конкурировали между собой, и каждый из хозяев старался придумать как можно лучшую вывеску. По другим источникам, кроме мраморных рельефов, в качестве вывесок служили подобные им красочные аналоги, т. е. красками на специальных досках наносились изображения в основном услуг, в некоторых случаях товаров, и среди подобных попыток встречались вывески, которые даже можно сравнить с современными комиксами. Например, несколько помещенных на улице у гостиницы картинок показывают процесс от момента входа клиента в гостиницу и до самого момента предоставления услуг. Кроме этого, существовали в античности и терракотовые барельефы, так как это было намного дешевле, чем мраморные рельефы, но все же достаточно представительно и монументально.

В целом в ту эпоху существовало три варианта вывесок: первый вариант (если все изложить в исторической последовательности) – это предметно-символьный образ, т. е. рядом с заведением помещался какой-то предмет, напоминающий о той деятельности, которой оно занималось.

Например, около мельницы мог лежать жернов, рядом с питейным заведением могли быть подвешены листья плюща либо какие-нибудь изображения, включая Бахуса, бога виноделия. Затем появляются те вывески, о которых уже упоминалось, т. е. рельефные, барельефные, и позднее, а может быть, и одновременно с этим, появляются текстовые вывески. Примером такой вывески может служить следующая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами». Грамотные римляне, а именно для них в первую очередь был предназначен этот текст, могли зайти в гостиницу и воспользоваться ее удобствами. Таким образом, хозяин гостиницы рекламировал свои услуги без всяких дополнительных затрат.

Текстовая реклама играла меньшую роль в античности, чем устная реклама, так как большая часть жителей Древнего Рима и Древней Греции были неграмотны. Однако на них можно было ориентироваться в меньшей степени, так как свободные граждане, безусловно, отличались грамотностью и имели возможность прочитать те или иные надписи рекламного характера. Эти надписи рекламного характера помещались путем создания граффити. «Граффити» – это слово происходит от итальянского «граффито» – нацарапанный. Граффити могли выцарапываться на стенах либо писаться краской, чаще всего черной или красной. Для того, чтобы граффити лучше выделялись, их помещали на альбумах. Альбум – белая стена, сооруженная специально для рекламных объявлений. Стена могла быть такого размера, что иногда было необходимо приставлять лестницу для того, чтобы прочитать верхние надписи. Также местом помещения граффити были выбеленные стены общественных зданий. Таким образом, «альбум» происходит от латинского корня и имеет под собой то же основание, т. е. от слова «белый». На белых стенах лучше было видно черные следы краски, наиболее распространенной в то время. Вначале граффити повествовали об общезначимых событиях. Например, это были главнейшие события общественно-политического характера: крупнейшие политические события, «дела сенатские», т. е. решения сената. В отношении сената это новшество было задумано и реализовано Юлием Цезарем в 59 г. до н. э., когда он еще был консулом. Однако известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений. Кроме этого, на альбумах появлялись сообщения о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, о продаже рабов, о продаже имущества, товаров и т. д.

К античному периоду стоит отнести и появление афиш. В частности, в раскопанном городе Помпеи были обнаружены надписи на стенах, выполненные в стиле граффити, которые являются прародительницами современных афиш. Афиша отличается от объявления степенью детализации информации: объявление должно быть кратким, как бы спрессованным, а афиша позволяет себе многие детали, которые будут интересны горожанам. В частности, обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о количестве воинов, которые будут выступать как гладиаторы, об их именах, победах, одержанных ранее, а также об их хозяевах, которые поставляли гладиаторов в цирк. Существуют такие афиши, которые выполнены красной краской для того, чтобы они были более заметны, т. е. более бросались в глаза. Древнегреческие и древнеримские города имели множество узких извилистых улочек, поэтому взгляду некуда было деться от ярко начертанных профессиональных афиш. В то же время находят афиши, выполненные на папирусе. В то время очень почетным являлось звание писца, который должен был обладать хорошим почерком, четким изображением букв. Писцы в античности пользовались уважением и имели достаточно большое вознаграждение.

В Древней Греции и Древнем Риме существовала не только торговая или так называемая административная реклама, не только реклама зрелищ. Наряду с этим существовала реклама и в жанре политики, религии. Например, политическая реклама с особенной остротой и актуальностью необходима была во время выборов. Выбирались, обычно, градоначальники – «эдилы» от той или иной профессии. Например, раздавались призывы к рыбакам выдвинуть своего эдила, к торговцам – своего и т. д. Эти надписи и устные выкрики служили своего рода средством к привлечению свободных граждан активно участвовать в выборах. Также свое место занимает и конфессиональная реклама, когда провозглашались славословия в адрес богов, особенно в честь богини плодородия. Здесь начало или зародыш рекламных акций, целенаправленного сочетания множества средств: музыки, пения, танца, фарса, которые мобилизовывались ради комплексного воздействия на потенциального потребителя, зрителя, участника, простого горожанина.

Администрация древнегреческих и древнеримских городов обращала внимание на развитие рекламы, так как реклама – это общезначимое средство развития коммуникаций. И, действительно, реклама нуждалась в регулировании, так как надписи на стенах постепенно занимали все пространство, их нужно было забеливать на альбумах либо затирать на других предметах. Поэтому древнегреческими и древнеримскими властями издавались соответствующие распоряжения. В частности, считается, что сама идея альбума родилась в противовес рекламной стихии, так как это специально выделенные участки для обмена необходимой информацией. Если в неподходящих местах появлялась неряшливая реклама, то городские власти требовали примерно таким образом: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [3, с. 106]. Были и шутливые пародии. В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления, в частности, в Афинах, где предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает правила, будь это свободный гражданин или раб. «Небольшое» отличие было в том, что раба следовало наказывать кнутом, а свободных граждан – штрафом. Попытки упорядочить рекламный процесс повторяются вновь и вновь, так как не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения административным установлениям. Таким образом, забота о достоверности античной рекламы была одной из прерогатив городских властей, что имеет продолжение и в более поздние времена.

 

www.uamconsult.com

2.2. Реклама в государствах Древнего мира.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обои­ми глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. «graffito» - нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют о том, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах - «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойствен­ных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищ­ную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в совре­менном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали раз­бросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдох­новения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять «...виллу - хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди графити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным ли­цом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвле­кающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я жи­ву над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, ка­ждый на свой лад выкликающие товар».

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих прави­тельственные указы, распоряжения и постановления.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев - один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.

Профессия глашатая предназначалась для повседневного инфор­мирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер – от политических призывов и обличений, чествований прославлений полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Чем не образец современной рекламы косметики?!

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.

Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).

Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» - рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. и. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо (прототип современного товарного знака) на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает высту­пать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры.

Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на камен­ных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.

Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в перво­бытную древность. Античная культура порождает уже довольно зре­лые формы рекламной деятельности, основой которых являются cгyстки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуко­вых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно про­никать в психику потенциального потребителя, привлекать его внима­ние и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с по­явлением книгопечатания.

studfiles.net

1. История возникновения рекламы в древнем мире. 4

ИЗ ПРОШЛОГО РЕКЛАМЫ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

1. История возникновения рекламы в древнем мире. 4

2. Особенности развития рекламы в Европе и США. 7

3. Реклама в России, этапы становления. 10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 15

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 16

ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах ХХ века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Современная реклама – уникальный по своим масштабам и влиянию социокультурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, привычки и потребности каждого отдельного индивида. За период своего существования реклама качественно изменилась: первоначальное информирование превратилось в увещевание, затем – в выработку условного рефлекса, подсознательное внушение, и, наконец, – проецирование символического изображения. Основными видами рекламного психологического воздействия можно назвать информирование, убеждение, внушение и побуждение.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Мы считаем, что современная реклама является мощнейшим фактором, определяющим поведение, образ мыслей и стиль жизни огромных масс людей. Реклама оказывает свое специфическое воздействие на воспитание и перевоспитание человечества. Реклама сегодня – явление не только экономическое, но и социально-психологическое.

Таким образом, нами была сформулирована цель реферата – изучить историю рекламы.

Поставленная цель определила ряд конкретных задач исследования:

1. рассмотреть историю возникновения рекламы в древнем мире;

2. проанализировать особенности развития рекламы в Европе и США;

3. выявить этапы становления рекламы в России.

1. История возникновения рекламы в древнем мире.

История рекламы очень тесно взаимосвязано с историей человечества и экономикой. Вполне естественно, что история возникновения рекламы начинается с появления торговли и товарообмена.

Какой была история рекламы в древнем мире? Та реклама была "естественной" – если нужно было сообщить врагу о своей силе, мужчина показывал свои мускулы, брал камень или дубину, громко рычал. Если необходимо было найти пару, в ход шли иные "рекламные носители" – демонстрация умений, физической красоты и др. А уж какая интересная история наружной рекламы. Наскальные рисунки, изображения охоты, богов, ритуалов – все это сейчас кажется таким далеким, но в те времена являлось самой настоящей "наружкой".

Реклама – явление древнее. Вначале реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: reclamare по латыни – «выкрикивать»1. Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже раба.

История рекламы исчисляется уже в тысячелетиях, а также тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима – «альбумусы» – были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления.

Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках.

В развалинах древнеегипетского города Мемфис найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: «Тут живу я, Минос, с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату». Прекрасный образец объявления: и краткость, и емкость – все в нем. В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены – алъбумсы, белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями. Однако торговцы часто портили, таким образом, фасады домов, что вызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на стенах; теперь жители повсюду натыкались на такой текст: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Вот так звучала торговая реклама в устах глашатаев на улицах античных Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Получает развитие история наружной рекламы – на улицах Древнего Рима появляются специальные стены для объявлений, широко используются также афиши, вывески в виде символов и многое другое.

В Древней Греции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на меди или кости, а затем публично зачитывались на площадях. Предшественником современных товарных знаков было клеймо ремесленника, например, на гончарных, металлических изделиях и т. д.

История наружной рекламы – это также самые различные демонстративные акции, приуроченные к праздникам, традиции "корпоративных костюмов" средневековых цехов.

Изобретение книгопечатания определило наступлению нового качественного этапа в развитии рекламы2.

Итак, можно сделать вывод, что главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий.

Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), политики, представители духовенства, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы.

Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий.

Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.

Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций в основном продолжают заниматься их инициаторы: купцы, ремесленники, частные лица и др. В то же время следует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изменением ситуации во внешней среде совершенствуется форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий3.

2. Особенности развития рекламы в Европе и США.

Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 г. Тогда был изобретен печатный станок Гуттенберга, и это событие ознаменовало собой качественно иной этап в истории рекламы4. Можно сказать, что в этот момент текстовая реклама вышла в тираж. Официально первым опубликованным рекламным объявлением считает сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение 12 украденных лошадей. Сообщение было опубликовано в лондонской газете – с него и начинается история возникновения и развития рекламы в современном смысле этого слова.

В растущем спектре рекламной полиграфии появились: объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката – зрелищная афиша.

Массовый спрос на рекламную информацию породил профессионалов в данной сфере: в Англии их называли «newsmen», во Франции – нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей.

Активное развитие рекламно-информационного потока вынуждало правительство регламентировать правила создания и размещения рекламы. Распространение рекламы было позволено лишь глашатаям, производитель товара не имел права сам рекламировать свой товар. Для расклеивания рекламных объявлений были отведены специальные места. Нарушение правил размещения рекламы каралось штрафными санкциями.

Закатом эпохи Средневековья принято считать XV – XVI вв. Этот период был характерен активным развитием в области науки, искусства, а также развитием торговли, …а это означало дальнейшее развитие и усовершенствование рекламы и рекламных носителей.

Первое печатное рекламное объявление появилось в Англии во второй половине XV в., а в 1622 г. реклама получила мощный стимул с выходом первой газеты на английском языке «Уикли ньюс». В начале XVIII в. в Англии выходит специальное рекламное издание под названием «Тэтлер». Один из издателей газеты Эддисон опубликовал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».

Наибольшего расцвета уже в XVIII в. и в последующие годы реклама достигла в США. Этому способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе механизации, в результате чего возник избыток товаров и необходимость их рекламирования. Во-вторых, строительство сети прекрасных дорог создало возможность доставки товаров в сельские районы. В-третьих, высокий уровень грамотности населения способствовал росту тиражей газет и журналов. В дальнейшем изобретение радио, а затем и телевидение стало новыми эффективными средствами распространения рекламы.

Рекламный процесс в Соединенных Штатах Америки, ставших независимым государством, отражал основные этапы его эконо­мического и политического развития. Специфическая роль рек­ламы в США, отмечаемая американскими культурологами, за­ключается в чрезвычайно высокой степени влияния рекламных произведений на формирование народной культуры североамери­канской популяции в XVIII-XIX веках.

С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело резко пошло в гору. Были задействованы все средства массовой информации. Правда, в середине XX в. радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль международной рекламы.

Существенными вехами в интенсификации рекламного процесса явились начало индустриальной революции в США в первом де­сятилетии XIX века и политико-экономический подъем, последо­вавший после завершения Гражданской войны и отмены рабовла­дения. В последней трети XIX века США стали общепризнанным миро­вым лидером в области рекламы, чему способствовала как интен­сивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобрета­тельность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых способов подачи текстов со стороны агентов.

Рубеж XIX-XX веков отмечен в США активным включением в рекламный процесс национальных еженедельников и ежемесяч­ников, в которых участвуют художники-профессионалы, значи­тельно усовершенствовавшие эстетический облик многоцветных рекламных обложек, полос и плакатов. Экспансия рекламы в США имела определенные негативные по­следствия: распространение недостоверной информации, нару­шение этических норм благопристойности, недобросовестную кри­тику конкурентов и т. п. Реакцией на это стало издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов5.

Эпохой становления рекламы считается период с 1840 по 1915 гг. К концу этого периода полностью оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламной практики – общенациональная реклама, рекламное агентство с полным циклом услуг, зависимость всех средств распространения информации от поддержки рекламы, критика рекламы и доводы в ее защиту. С тех пор за исключением технических приемов в рекламе мало что изменилось6.

За период с 1840 по 1915 год реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия7:

1.  Возникла общенациональная реклама (от имени производителей).

2.  Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские функции.

3.  Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства.

4.  Средства распространения информации стали рассматривать как основной источник.

5.  Подняла голос критика рекламы и возникла система организованного саморегулирования рекламного дела.

6.  Получили развитие рекламные организации.

7.  Начались серьезные дискуссии теории и тактических приемов в рекламе.

Период с 1915 года и по настоящее время принято называть эпохой совершенствования в рекламе. В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т. п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др. Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций8.

3. Реклама в России, этапы становления.

Развитие рекламного дела в России относят к X-XI векам, когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров.

России история рекламы началась с газеты, в которой эпизодически появлялись объявления в виде заголовков или издавались так называемые «летучие листки». Это была газета Петра I «Ведомости», которая была государственным изданием и с частными лицами, рекламодателями, отношений официальных еще не имела. Но экономическая жизнь С.- Петербурга развивалась, объявления все-таки появлялись, и их число все увеличивалось, что привело к необходимости выделить в газете отдельное приложение с публикациями о банкротствах, о товарах, о взысканиях по векселям, о распродаже имущества и пр.9.

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Позже стали издаваться рекламные газеты. После Октябрьской революции 17 года содержание и задачи рекламы изменились, она была монополизирована государством.

До первой мировой войны большая часть рекламы распространялась через печатную продукцию, другая часть была наружной рекламой – плакаты, вывески, витрины. Но все чаще газеты и журналы организовывали рекламные компании по сбыту товаров за пределами России. Реклама стала участвовать в развитии культуры. После первой мировой войны в России начинается новый виток развития техники, торговли, производства, и реклама тоже начинает свое бурное развитие. Расширяется территория для рекламодателей, т.к. она становится международной.

После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства "Рекламтранс", "Связь", "Промреклама", "Мосторгреклама" и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров10.

История отечественной рекламы особо интересна в советское время, что связано, естественно, с государственной идеологией и полной монополизацией рекламной деятельности. Частная реклама получает развитие лишь после гражданской войны, а во время НЭПа рекламное дело расцветает.

В 60-70 годы создаются крупные специальные рекламные организации: "Союзторгреклама" при министерстве торговли СССР, "Росторгреклама" при министерстве торговли РСФСР, "Главкоопторгреклама" при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе.

Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий ("Реклама", "Коммерческий вестник", "Московская реклама", "Новые товары", "Панорама", приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы.В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования11.

В системе министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО "Союзреклама", образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения "Союзторгреклама".

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности.

С 1992 года в России стал стремительно развиваться рекламный рынок, стали создаваться системы рекламных агенств, ассоциации работников рекламы, по связям с общественностью. Идет процесс специализации агенств по направлениям рекламы. Реклама становится быстроразвивающейся отраслью в России и по объему рынка занимает шестое место в Европе. Самыми основными носителями рекламы являются печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет. Лидер по размещению рекламы в денежном выражении – телевидение12.

1995 год ознаменовался мощными наступлениями на рынке рекламных специализированных рекламных изданий и высококачественных журналов13.

Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя: и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране начинает формироваться "Русская реклама", которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности.

Реклама, изготовленная в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя и стала своеобразным раздражителем, несколько чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее смотрибельные передачи. Поэтому всякие попытки механически подогнать россиян под западные стандарты обречены на неудачу.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы14.

В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной Думой 14 июня 1995 г. принят Федеральный закон "О рекламе"15, призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг.

Таким образом, в России начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка. Реклама в настоящее время является значимым культурным феноменом, который охватывает различные сферы действительности. Динамично входя в жизнь современного человека, реклама занимает особое место в сознании человека, перестраивает его мировоззрение, привлекает внимание к прагматичным сторонам бытия. Способность влиять на умонастроения, модели поведения, стиль жизни позволяет рассматривать рекламу как универсальное социокультурное явление

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Слово "реклама" происходит от латинского гесlаmо - "громко кричать". В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание "криком" привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе о продаже каких-то товаров16.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Длительное время реклама в нашей стране была делом, по меньшей мере, случайным. Командно-административная система, основанная на жестком централизованном планировании, не нуждалась в рекламной деятельности.

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Реклама – живая, непосредственная, самостоятельная – продолжает развиваться каждый день. Следить за этим увлекательно, а участвовать в создании – неповторимо.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Федеральный Закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ.

  2. Архангельская И. Реклама в "старые добрые времена" // Бизнес. Банки. Биржа, 1992. – № 7.

  3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М., 2001.

  4. Васильев В.В. Советская торговая реклама. – М. 1956.

  5. Краско Т.И. Психология рекламы: / Под ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2002. – 216 с.: ил. – (Библиотека журнала «Маркетинг и реклама»).

  6. Крылов А., Зуенкова О. Реклама в России. Состояние и перспективы // Рекламные технологии. – 2004, № 2.

  7. Крылова Ю.В. Развитие рынка рекламы в России// Вестник СПБУ, серия 5. 1995. – Вып.4.

  8. Лисица Н.М. Реклама в современном обществе. – Х.: «Основа», 1999.

  9. Реклама от "А" до "Я" // Под ред. Соловьева. – Казань. – М., 1992.

  10. Ромат Е. Реклама. – СПб: Питер, 2001. – 496 с.

  11. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 632 с.

  12. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учеб. для вузов. – М.: Экмос; Тандем, 2001.

  13. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 304 с.

  14. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск: Фолиум. – 1994, 312 с.

  15. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. Теоретический авторский курс. – М. 1992.

1 Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск: Фолиум. – 1994, 312 с.

2 Чередниченко С.И. История и теория рекламы. Теоретический авторский курс. – М. 1992.

3 Ромат Е. Реклама. – СПб: Питер, 2001. – 496 с.

4 Ромат Е. Реклама. – СПб: Питер, 2001. – 496 с.

5 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 304 с.

6 Архангельская И. Реклама в "старые добрые времена" // Бизнес. Банки. Биржа, 1992. – № 7.

7 Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М., 2001.

8 Ромат Е. Реклама. – СПб: Питер, 2001. – 496 с.

9 Чередниченко С.И. История и теория рекламы. Теоретический авторский курс. – М. 1992.

10 Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учеб. для вузов. – М.: Экмос; Тандем, 2001.

11 Васильев В.В. Советская торговая реклама. – М. 1956.

12 Крылов А., Зуенкова О. Реклама в России. Состояние и перспективы // Рекламные технологии. – 2004, № 2.

13 Крылова Ю.В. Развитие рынка рекламы в России// Вестник СПБУ, серия 5. 1995. – Вып.4.

14 Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учеб. для вузов. – М.: Экмос; Тандем, 2001.

15 Федеральный Закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ.

16 Реклама от "А" до "Я" // Под ред. Соловьева. – Казань. – М., 1992.

gigabaza.ru

Археология и история. Древний Рим. Военно-исторический клуб "Legio V Macedonica". Реконструкция античности и римского легиона I-II в. н.э.

Новости археологии - древнеримский клей

Древнеримский клей держит отлично! Серебряные лавровые листья на этом древнеримском шлеме были приклеены к броне клеем, который держался в течение тысяч лет. Ученые, изучающие клей, пришли к выводу, что он был изготовлен из смеси коры и жира животных. (Photo: Axel Thunker). Ученые Рейнского земельного музея, расположенного в немецком городе Бонне, установили, что римские воины чинили свои доспехи с помощью клея, который все ещё держит спустя 2000 лет. Воочию увидеть шлем легионера, к которому с помощью древнего клейкого вещества… подробнее "Новости археологии - древнеримский клей" »

Краткий очерк о римской денежной системе.

В легендарные времена, времена царей основной денежной единицей была так называемая необработанная медь aeris rudis. В 5 веке до нашей эры римляне стали обрабатывать aeris rudis предавая им прямоугольную форму и печатая на них изображения. В частности найдены aeris с изображениями быка и орла. В конце 4 века до нашей эры в Храме Юноны Монеты стали делать медный асс который первоначально производился путем литья и весил около 324 грамм.После изгнания царей во времена римской республики произошли 3 денежных реформы.… подробнее "Краткий очерк о римской денежной системе." »

Реклама в Древнем Риме

Фото: University of Oxford, Department for Continuing Education Легионеры как целевая аудитория Раскопки в Помпеях свидетельствуют, что наружная реклама была неотъемлемой частью древнеримских городов и сопровождала горожан на каждом шагу. Хозяева таверн, постоялых дворов, кузниц, гладиаторских школ и даже публичных домов постоянно прибегали к услугам античных маркетологов. А те стремились перещеголять друг друга в умении привлечь клиентов, создавая настоящие художественные произведения, которые чудом сохранились до наших дней. Судя по дошедшим до нас рекламным… подробнее "Реклама в Древнем Риме" »

Римские жилые дома

Инсулы - многоэтажные римские дома. Это настоящие небоскребы античности. Император Август постановил, что жилые постройки не должны превышать 21 м в высоту (в наше время такой высоты могут быть семиэтажные здания, что само по себе немало). А при Траяне ограничения по закону становятся еще более жесткими: не выше 18 метров. Это значит: шестиэтажное здание средних размеров плюс мансарда. Понятно, что это ограничение не всегда соблюдалось, в результате здания бывали непрочными и часто рушились. На первый взгляд своей прямоугольной формой и равномерно… подробнее "Римские жилые дома" »

Мигранты в Древнем Риме

Археологи обнаружили первые конкретные доказательства того, что в Риме времен империи жили мигранты из других регионов. Открытие было сделано по результатам изотопного анализа зубов, сообщает журнал PLoS One. Чтобы понять миграцию в Римской империи не только на уровне общих статистических процессов, археологи изучили 105 скелетов людей, похороненных на кладбищах города в начале нашей эры (I-III века). Изотопное соотношение стронция и кислорода помогло определить, формировалась ли зубная эмаль в Риме или за его пределами. Оказалось, что восемь из… подробнее "Мигранты в Древнем Риме" »

Одежда карфагенян

Свою одежду пунийцы вывезли из метрополии и долгое время сохраняли ее. Носили карфагеняне широкую длинную тунику, ниспадающую вплоть до ступней, обычно не неподпоясанную. Таким предстает, например, Ганнон в комедии Плавта «Пуниец». Но иногда, как показывают изображения на стелах, тунику все же подпоясывали. Обычно, хотя и не всегда, карфагеняне ничего поверх туники не надевали, и в той же плавтовской комедии один из персонажей с насмешкой говорит о появившемся пуническом купце: «Он что, оставил плащ в бане?». На ногах у них были… подробнее "Одежда карфагенян" »

Утраченные сокровища древнего мира

Утраченные сокровища древнего мира: Древний Рим. Древние римляне оставили после себя большое количество научных открытий, грандиозные архитектурные ансамбли и сооружения, высокие произведения монументального искусства. Римская культура сложилась под влиянием культур многих народов и прежде всего древних греков. Но выросла она на земле, где была уже собственная самобытная древнеиталийская культура, начало которой восходит ещё к 3 тысячелетию до н. э. (культура этрусков). Используя иноземные достижения, римляне во многих областях превзошли своих учителей, подняв уровень собственного развития до небывалых высот. Видео "Утраченные сокровища Древнего мира: Древний Рим (1999)":     "Утраченные сокровища древнего мира" »

Ученые узнали о винодельческом бизнесе римских императоров.

В ходе раскопок на вилле, принадлежавшей одному из римских императоров, археологи обнаружили следы крупномасштабного винодельческого бизнеса, который контролировала верхушка римской знати. Ведущие раскопки в поместье Ваньяри (Апулия) археологи наткнулись на винный погреб (cella vinaria) — помещение, где напиток хранился и подвергался брожению. Амфоры емкостью более тысячи литров были закопаны в землю по горлышко, чтобы температура оставалась стабильной, а сам напиток — прохладным. Кроме… подробнее "Ученые узнали о винодельческом бизнесе римских императоров." »

Римский бетон.

Римский бетон. Пантеон Богов. Сложности строительства Пантеона Римский бетон (лат. opus caementicium). Слово Caementum означало «бутовый камень», «тёсанный камень» и также каменные составляющие для наполнения полостей несущих стен. Камень являлся связующим элементом, который смешивался с песком и известью и после затвердевания превращался в конгломератную массу, похожую на сегодняшний бетон. Бетон изготавливался из песка без примесей земли для большей прочности, извести, воды, с более или менее грубыми дополнениями, например путеоланская земля, осколки… подробнее   "Римский бетон." »

Корбриджский сундук

В 1964 году археологи, проводя раскопки римского города в Корбридже, натолкнулись на римскую капсулу времени в виде железного сундука из дерева, который был покрыт кожей. Ассортимент предметов в коробке и их состояние сохранности делают эту находу одной из самых замечательных в двадцатом веке. Приложенный рисунок демонстриурует видение того, как все эти предметы выглядели в сундуке. Сохранность сундука и его содержимого является поистине исключительной, что является результатом минерализации, вызванной ржавлением металлических предметов.… подробнее "Корбриджский сундук" »

29 Июля 2018

ХЕРСОНЕС ВЕЛИКИЙ В этом году к 1030-летию Крещения Руси творческий …

28 Июля 2018

О неоднозначности известных людей#persona_aqvila_romanorvm Сильно ошибется, …

28 Июля 2018

#persona_aqvila_romanorvm Сильно ошибется, однако, тот, кто, прочтя об этом мрачном …

27 Июля 2018

В Египте вскрыли недавно найденный древний саркофаг, и все написали …

26 Июля 2018

Открытие археологов в Крыму: найден некрополь времен Древнего Рима Зачем …

26 Июля 2018

В Риме разгадывают "археологическую загадку" Строительные работы …

26 Июля 2018

Профессиональный лего-строитель Райан Макнот соорудил первый в мире …

 

legvmac.ru

Реклама в Древнем мире — реферат

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в  Древнем Риме стены расписывались  объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и  т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах - "амбусах", на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: "Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи". Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе.

Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п. Например, изображение учителя, наказывающего  розгами ученика, символизировало  школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять "...виллу - хорошую и добротно выстроенную". Далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Важнейшим средством  распространения информации и рекламы  в древних государствах мира являлся  так называемый институт глашатаев  один из древнейших установлений государственной  власти. Эти должности были установлены  в различных древних государствах. Профессия глашатая предназначалась  для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный  характер - от политических призывов и  обличений, чествований прославленных  полководцев, сообщений о прибывающих  в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы. В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: "Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". Чем не образец современной рекламы косметики?! Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

Обектом устной рекламы античности часто являлись "живые вещи" - рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. Зарождение рекламы Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного  текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое  в различных регионах Земного  шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры. Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами  таких надписей могут служить  высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле  своды законов, поле битвы и т. д.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки  оперативной информации. Эти формы  рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов  словесных, звуковых, письменных и изобразительных  приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья  цель - активно проникать в психику  потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать  совершать выгодные для рекламодателя  действия. Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с  появлением книгопечатания.

Простейшие формы  рекламы существовали ещё до нашей  эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».   Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.   Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.   Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порожает уже довольо зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.   Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. 

История рекламы  уходит корнями в далекое прошлое. Одним из древнейших письменных рекламных  текстов принято считать древнеегипетский плакат-объявление (датируемый 3320 г. до н.э.) нескольких торговцев слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто (географическое месторасположение не выяснено - Д.З.) Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». Конечно, оперативность данной рекламы весьма относительна, но лучшего в ту эпоху и быть не могло.

Развитая – но не в нашем современном понятии – рекламная деятельность существовала в Древнем Риме, о чем красноречиво свидетельствуют более полутора тысяч надписей. Характер рекламы очень многообразен – экономическая, торговая, политическая, объявления о различных услугах и даже призывы к охране природы.

Среди надписей в Помпеях археологи нашли  одно из самых древних упоминаний о пропаже и уплате вознаграждения нашедшему ее: «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев (для сравнения: легионер в месяц получал около 100 сестерциев). Указавшему вора…».

Рекламировались любые заведения, приносящие владельцу  прибыль. Например, термы (бани) – любимое место отдыха римлян. Известны и примеры политической рекламы накануне выборов политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом (судьей) Модеста».

Во времена  правления императора Августа возникает  т.н. протогазета – «acta diurna populi romani» – ежедневные сводки («публиковавшиеся» на выбеленных досках) об официальных сведениях и распоряжениях правительства, в т.ч. и частного характера – например, о продаже недвижимости.

Для привлечения  внимания покупателя продавцы использовали и «шумовые эффекты» – барабанный бой, колокольный звон, поскольку  большинство населения не было грамотным (вспомним, что Буратино привлекла  к цирку именно игра оркестра). Игра музыкальных инструментов останется  популярной формой рекламы и в  Средние века.

Развитие производственных и социальных отношений уже в  древних цивилизациях вызвало необходимость  передачи информации, предназначенной  конкретным группам людей. Часть  этой информации содержала элемент  стимулирования, убеждения адресатов  сообщений в необходимости осуществления  определенных действий. Именно эти  послания несли в себе существенные черты современной рекламы и  других средств продвижения. Это позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.

Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуникационные средства, получившие с течением времени свое самостоятельное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др.

Самые древние  торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных  обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками  продавцов. Не случайно само слово "реклама" происходит от латинского reclamare - "возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать" [13, с. 148, 650, 652].

Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н. э. -65 г. н. э.) в LIV письме Луцилию так описывает типичную картину городской жизни того времени: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши <…>. К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар". [31, с. 93-94]. Подобную картину многие века можно было наблюдать и на египетских, финикийских, древнегреческих и других рынках.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает  институт глашатаев. Глашатай - специально нанятый торговцем человек, в  задачи которого входило зазывание  покупателей и расхваливание  товара нанимателя. Важным преимуществом  пользования услугами глашатая явилась  возможность удаленности источника  устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только там, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Глашатаи первоначально  появились у древних египтян, а от них последовательно у  древних евреев, греков и римлян [49, с. 387]. Эта профессия была настолько  распространена и имела такой  высокий общественный статус, что  функциями глашатая наделялся даже древнеримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулей (род. ок. 125 г.) в своем романе "Метаморфозы" ("Золотой осел") описывает, как богиня любви Венера, желая найти бежавшую Психею, обращается к Меркурию: "…мне ничего не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указания, где она находится, будет выдана награда <…>. Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: "Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры, по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию <…>, и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный с ласковым языка прикосновением"". Обращает на себя внимание высокая эффективность этой акции, результат которой описывается далее: "После такого объявления Меркурия желанность подобного вознаграждения побудила всех людей наперебой приняться за поиски" [3, с. 238].

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали  песенно-поэтическую форму. Например: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели  щеки, чтоб надолго сохранилась девичья  краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса".

Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это - экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалованье, другая - сделала эту работу своим промыслом.

К указанным  выше средствам организованной вербальной коммуникации можно добавить также  передаваемую людьми "из уст в  уста" информацию о тех или  иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т. д. Одним словом это  средство можно определить как молва. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продаваемых) товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.

Трактат писателя и государственного деятеля Древнего Рима Марка Порция Катона (234-149 гг. до н. э.) "О земледелии" содержит рекомендации современникам по организации рабовладельческого поместья. В числе других рекомендаций находим: "В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах: накидки, железные инструменты - серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре - лопаты; в Суэссе и в Лукании: телеги; молотильные доски - в Альбе и в Риме; <…> наилучшие ярма - римские…". Далее помимо указания местностей, в которых ремесленники превосходили по качеству своих конкурентов, идет непосредственная ссылка на конкретных производителей товаров. "Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре - Кай Манний, сын Луция" [32, с. 65].

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки ("mercatus") проводятся еще в эпоху ранней римской истории (V-начало III вв. до н. э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпитера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святилище Вольтумны в Этрурии и др. [22, с. 157].

student.zoomru.ru

«Фишки» рекламы в эпоху античности

Рекламу некоторые специалисты называют древнейшей профессией, и можно поспорить, а не древнее ли она самой древней? Во всяком случае, в эпоху античности политика и торговля уже во всю пользовались рекламными приемами, многие из которых не устарели и сегодня.

bosra_3[1]

Итак, что же занимательного было в рекламе в древней Греции и древнем Риме?

Рекламные тексты и слоганы в античности

  1. Городские глашатаи – первые распространителями рекламы в античности. Должность глашатая была почетна и имела несколько ответвлений: одни исполняли дипломатические поручения, другие сообщали горожанам важную оперативную политическую или деловую информацию, третьи (причем это было наименее престижно) обслуживали рыночные распродажи.
  2. Отличительным знаком глашатаев был либо жезл – принадлежность вестника богов Меркурия – либо более сподручный звуковой инструмент – рог или колокольчик, которым привлекали народ.
  3. Глашатаи часто упоминались в античных комедиях. О том, как осуществлялась роль глашатая высокопочитаемым олимпийским божеством Меркурием, «говоряще» именуемом «звукоголосым», повествует Апулей в знаменитой повести «Золотой осёл».
  4. Античность – время зарождения жанра объявления. Наращивание экспрессии в объявлении позже преобразовало его в жанр воззвания.
  5. Яркая выразительность и высокая степень внушения в античных рекламных объявлениях достигались за счет широкого использования мелодического сопровождения выкриков, их организованной ритмичности и употребления рифм. Использовались приемы убеждения, переходящие даже в психологическое давление – разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей: «Пусть гром меня разразит, если я вру!» Знакомо, не правда ли?
  6. В своем проекте идеального государства Платон планировал запретить расхваливания и клятвы по поводу любой продающейся вещи. В качестве наказания он предлагал любому, достигшему возраста тридцати лет бить встретившегося нарушителя палкой, а отказавшихся от сей воспитательной роли грозил подвергнуть хуле за измену законам.

Античная «наружка»

  1. Для рекламы различных ремесленных мастерских и многочисленных таверн активно использовались вывески, которые, благодаря сильной конкуренции, отличались живой творческой мыслью. Среди античных вывесок встречаются такие, которые можно сопоставить с современными комиксами – например, это набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, когда войдет в широко распахнутые двери. Две картины с одной стороны дверей, две – с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его потчуют – стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя, в зависимости от его желания они останутся или покинут это место, где он может предаться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде.
  2. Часто «вывеской» служил сам предлагаемый товар: например, наборы глиняных сосудов возле лавки гончара или более символичный жернов рядом с лавкой булочника. В наши дни такой способ демонстрации мы видим, разглядывая витрины магазинов.
  3. Примечательна роль воинского щита, служившего вывеской таверны, гостиницы или постоялого двора. Щит означал возможность отдохнуть и быть защищенным.

Античные товарные знаки и торговые марки

  1. Фирменные знаки также родом из античности, ими ремесленники отмечали свои изделия – амфоры, пифосы, вазы. Многие знаки сопровождались надписями – именами владельцев мастерских или городских смотрителей.
  2. Древние стены античного города Херсонеса, остатки которого находятся на территории современного Севастополя, выложены из каменных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относящихся к концу V века до н.э.

Еще больше занимательностей

  1. Граффити – тоже изобретение античности. Оно использовалось в качестве письменного источника рекламы – жители античных городов процарапывали на стенах рекламные объявления. В частности, активно рекламировались те же таверны и термы (римские бани) – любимое место отдыха горожан.
  2. Кроме того, объявления писали на папирусе и восковых табличках. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов.
  3. Афиша – еще один жанр, зародившийся в античности. Афиши представляли собой детализированные сообщения на стенах о событиях, происходящих в рамках города – зрелищах или собраниях, например, о гладиаторских боях: здесь была информация об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие оценить шансы противников.
  4. Политическая реклама осуществлялась в форме уже упомянутых объявлений, а также возведения трофейных сооружений в знак одержанных побед, организации триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев и возведении скульптур выдающихся политических деятелей. Правда, в период заката античной государственности нравы настолько расшатались, что некоторое тщеславные граждане возводили статуи самим себе за свои собственные деньги.
  5. Первыми рекламными акциями можно считать различные варианты торжественных профессий, которые посвящались различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно с большой пышностью.
  6. И, наконец, само русское слово «реклама» восходит к латыни – от глагола reclamare – кричать, выкрикивать.
Интересности получены из книги В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы».

elfiica-nsk.livejournal.com