Доска бесплатных объявлений в Древнем Риме. Реклама в риме древнем
Доска бесплатных объявлений в Древнем Риме
Римский форум – огромная площадь в Риме, которая помнит еще Юлия Цезаря. Сохранилась до наших дней. Римский форум – это центр социальной жизни Древнего Рима. К слову Интернет-термин «форум» произошел именно от Римского форума. На площади в Риме некогда ежедневно собирались тысячи горожан для обсуждения насущных вопросов и для многих других дел.
Более того, на Форуме уже в те времена было подобие доски бесплатных объявлений, на которой каждый желающий мог прибить табличку со своим объявлением, например о продаже партии крепких рабов. В наши дни доска бесплатных объявлений по ссылке: buyreklama.ru
К слову, Римский форум предназначался не только для встреч горожан и для подачи бесплатных объявлений. На главной площади римской столицы располагался рынок и Курия – главное место заседания Сената и место народных собраний – Комиций. Бесплатные объявления каждый мог подать именно на Комиции.
Доподлинно известно, что римляне давали объявления не только о продаже скота или рабов. Каждый горожанин мог предложить процентную ссуду, выступая, по сути, в роли ростовщика.
На расцвете Римской империи, ростовщичество имело довольно широкое распространение. В Древнем Риме даже возникло специальное выражение, которым пугали должников – «долговая яма». Кстати это выражение используется и в наши дни. Его употребляют при больших задолженностях перед банками или кредиторами.
Однако есть весомая разница между современной «долговой ямой» и римской. В Древнем Риме, за неуплату долгов можно было очутиться в самой настоящей холодной и сырой яме. Держали в ней до тех пор, пока родственники заемщика не выплачивали долги. Если же этого не происходило, должника продавали в рабство, используя доску бесплатных объявлений, расположенную на Римском Форуме. Вот такие финансовые взаимоотношения…
Римский форум
22 Декабря 2014 год
izmail-city.org
10 вещей, которые нужно сделать в Риме
Вечный город, как прозвали Рим еще в I веке до нашей эры за умение не сгибаться под ударами судьбы, всегда находился в эпицентре мировой истории. Сегодня он напоминает комод заядлого путешественника во времени, где в ящиках перемешаны времена и события, а у хозяина никак не найдется времени разложить их по местам. В кажущемся нагромождении исторических эпох и архитектурных стилей можно составить маршрут от времен античности через первые годы христианства вплоть до высокого Ренессанса.
1. Подняться к истокам Рима
Отсюда начался Рим. Первые поселения возникли именно на этом, центральном из семи римских холмов. Здесь Ромул поссорился с братом Ремом и убил его, здесь он основал город, где сам жил и царствовал (среди руин зданий и храмов на Палатине есть место, считающееся домом Ромула), здесь можно осмотреть стены первых домов, дворцов и храмов Рима.
Прогуливаясь по безмолвным кривым улочкам и рассматривая остовы построек древнего города, волей-неволей погружаешься в водоворот времени и понимаешь, что этот, ныне безжизненный, квартал задал характер городу, который мы знаем сегодня. Музейный комплекс на Палатине – своего рода город в городе, Рим в Риме. На Палатине соседствуют стены первых жилых кварталов (Дом Ливии) и древнейших храмов (храм Весты), руины императорских Дворцов Августов, терм Септимия Севера и стадиона Домициана. А с высоты Палатинского холма открываются отличные виды на сегодняшний Рим, в котором тоже смешались времена и архитектурные направления. Древний Рим как бы взирает с высоты холма и лет на своего наследника.
2. Спуститься в катакомбы
В комплексе катакомб св. Каллиста царит атмосфера тишины и покоя, чистоты и умиротворения. Здесь находятся места захоронений христианских мучеников, первых понтификов и множества простых христиан, древние мозаики и фрески, часовни и крипты, расположенные на глубине 10 метров под землей, ранние христианские символы на стенах и сводах, соединение эпохи античности и первых христианских времен.
3. Заглянуть на арену Колизея
Колизей давно стал символом итальянской столицы. Огромное для своего времени строение и сегодня поражает размерами и величием, грацией и изяществом, грандиозностью замысла и историей. Поток туристов в Колизей иссякает только ночью – днем он полон так же, как и в свои первые годы. Три уровня колоссального сооружения позволяют взглянуть на окружающие кварталы и строения с разных точек и ракурсов. Расположенная рядом Триумфальная Арка Константина кажется совсем небольшой, а Палатинский холм вообще выглядит городской окраиной.
Внутри Колизея можно оценить уровень инженерной и строительной мысли древних римлян: раскопки арены позволяют понять сложность замысла, продуманность системы входов и выходов для десятков тысяч зрителей. На втором и третьем этажах представлены макеты различных помещений Колизея, выставлены образцы мраморной отделки всего сооружения. Выходя на каждом уровне к зрительским трибунам и глядя на арену, довольно легко представить себя среди публики античных представлений и гладиаторских боев.
4. Посетить Капитолийский музей
Изначально на месте музея стоял древнейший римский храм, потом здесь заседал римский сенат. Много позже над этим сакральным для каждого римлянина местом изрядно потрудился Микеланджело. Сегодня, чтобы побывать в залах Капитолийского музея, надо подняться по спроектированной гениальным скульптором лестнице и выйти на созданную им площадь, которую обрамляют три дворца.
Залы музея хранят собрание античных статуй, среди которых и всемирно известная Капитолийская волчица, и Венера Капитолийская, и Умирающий галл. В музее стоит взглянуть на предметы быта и древней утвари, ренессансную живопись, роскошно отделанные залы с расписными потолками времен эпохи Возрождения, стены древнего храма Юпитера. С балкона центрального дворца музея открываются виды на Римские форумы.
5. Побывать в Пантеоне и на Площади Камня
Пантеон – один из немногих древних храмов, целиком и полностью сохранившийся до наших времен. Почти две тысячи лет возвышается это здание на Пьяцца-делла-Ротонда, восхищая смелостью архитектурного решения. Здание в форме ротонды венчает огромный цементный купол, в центре которого большое круглое отверстие «окулюс» диаметром 9 метров. Оно единственный источник естественного света внутри Пантеона.
Храм, посвященный в античные времена всем богам, в средневековье был освящен как христианская церковь. На протяжении веков Пантеон никогда не закрывался, поэтому его внутренняя мраморная отделка хорошо сохранилась. Сегодня в храме проводятся службы. Здесь расположены гробницы королей Виктора Эммануила II и Умберто I, кенотаф Рафаэля.
Если из Пантеона пойти направо по узкой Виа деи Пастини, через пару минут можно увидеть высокие колонны Храма божественного Адриана. Храм располагается на небольшой площади Пьяцца ди Пьетра – площади Камня. Название неслучайно: Пьетра – камень, Пьетро – Пётр. Здесь сплетаются античность и первые христианские годы – языческий храм стоит на площади, название которой прямо отсылает к имени апостола Петра, ученика Христа, первого римского епископа.
6. Кинуть монетку в фонтан Треви
Гулять по римским улицам и пропустить Фонтан Треви – непозволительный поступок. Самый большой и один из самых красивых римских фонтанов, построенный в барочном стиле, ежедневно собирает около себя огромное количество туристов. Фонтан Треви популярен и у деятелей кино: любоваться им можно, к примеру, в «Сладкой жизни» Феллини и в «Римских каникулах» Уайлера. Это грандиозное и изящное сооружение приносит римскому бюджету неплохой доход. Есть поверье, что, бросив монетку в фонтан, вы обязательно вернетесь в Рим, две монетки – встретите свою любовь, три – вступите в брак, четыре монетки подарят вам богатство, пять приведут к разлуке. Туристы, не жалея, кидают в фонтан Треви монеты, которые складываются в сумму порядка полутора миллионов евро в год.
7. Пройтись по Испанской лестнице
Грандиозная и изящная Испанская лестница соединяет церковь Тринита-деи-Монти (Святой Троицы на горе) на вершине холма Пинчо и Испанскую площадь у его подножия. По официальной версии, лестница должна была символически соединить Францию и Испанию. Церковь находилась под покровительством французской короны, а на площади располагалось испанское посольство, короли Испании находились в родстве с французскими. По неофициальной версии, было решено обустроить восхождение на холм, дабы искоренить непотребное употребление местной молодежью кустов, растущих рядом с церковью. С начала XVIII века Испанская лестница подтверждает обе версии: она объединяет два королевских дома (в убранстве лестницы использованы геральдические знаки французской короны), а 138 ступеней используются молодежью для приятных свиданий. У подножия лестницы находится один из шедевров архитектора Бернини – фонтан «Баркачча».
8. Побродить по пьяцца Навона
Вытянутая прямоугольником пьяцца Навона находится на месте античного стадиона Домициана. Название происходит от греческого слова «агоны» – «состязания». С помощью местных диалектов за века слово превратилось в нынешнее «Навона». Площадь отделена застройкой от идущего параллельно ей шумного Корсо дель Ринашименто, поэтому тиха и уютна. На площадь выходят фасады двух церквей и нескольких дворцов, в том числе прекрасного палаццо Памфили. Украшают площадь три роскошных фонтана работы Бернини: Нептуна, Мавра и Четырех Рек с египетским обелиском. Можно зайти в залы музея Рима, расположенного в палаццо Браски, посмотреть на развалины древнего стадиона и просто побродить по площади, поглазеть на работы уличных художников и подышать свежестью у воды.
9. Полюбоваться замком Святого Ангела
Архитектура замка Святого Ангела вобрала многое от эпох, которые прошли мимо его стен. Построенный как мавзолей императора Адриана во II в. н. э., в средневековье использовался папами римскими в качестве крепости и одной из папских резиденций с тюрьмой для врагов церкви, поэтому неоднократно перестраивался. Сегодня в залах замка открыты музейные экспозиции истории Рима, искусства, архитектуры, самого замка.
10. Насладиться искусством в Ватикане
В центре Рима несколько кварталов принадлежат одному из самых маленьких, но и самых влиятельных государств мира – Ватикану. Музеи Ватикана обладают огромным количеством шедевров искусства и архитектуры, на посещение которых не хватит и целого дня. Лучше всего купить билет заранее на сайте музеев, иначе придется стоять в многокилометровой очереди. Залы ватиканских музеев содержат собрание античной скульптуры, живописи времен Средневековья и эпохи Ренессанса, гобеленов и географических карт. Росписи стен и потолков залов – признанные шедевры мировой живописи. Среди них вершина живописного творчества Микеланджело – Сикстинская капелла.
Собор святого Петра – самый большой католический собор в мире. Над его возведением трудились лучшие архитекторы Италии, среди которых был и Микеланджело. В алтаре и нишах нефов можно увидеть творения Микеланджело, Бернини, Рафаэля и других творцов эпохи Ренессанса. Фасад собора выходит на изящную и изумительно оформленную площадь святого Петра, созданную архитектором Бернини.
mishka.travel
Римская протогазета - Реклама в античном обществе
Римская протогазета, в отличие от помпейских надписей и картин, в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.
Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 году до н. э., когда он был еще консулом. Какой срок просуществовало это новшество — источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений.
В связи с «acta senatus» мы ничего не можем сказать об объявлениях как таковых. А вот «acta diurni populi romani» («повседневные дела римского народа») представляли из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений. О них мы можем судить по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» ни загляни, наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе — римская протогазета.
Рис. 1. Вариант реконструкции хлебной лавки в античном городе Помпеи. Между колоннами вариант album — специально выделенного места для письменных объявлений жителей города и окрестностей
12 См.:Виchli Н. 6000 Jahre Werbung. В. 1-4. Berlin, 1962-1967.
13 Цит. по: Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. — М., 1977. С. 5.
14 Цит. по: Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988. С. 96.
15 Цит. по: Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. — М., 1969. С. 9.
16 Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. — М., 1969. С. 9.
Реклама зрелищ: афишаАфиша — жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу.
Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это — детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании.
По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная структура афиши много сложнее и разветвленнее. Например: «20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона, Цезаря сына Августа, и десять пар гладиаторов Децима Лукреция, сына Валента будут сражаться в Помпеяхза в, 5,4,3 дня и накануне апрельских ид (т. е. 8,9,10,11 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете»17.
Здесь мы обнаруживаем специфическую для афиши детализацию предстоящего события. Что касается Эмилия Целера, то археологи обнаружили дом, где жил этот человек, которого один из немецких историков называет старейшим профессионалом письменных сообщений18.
Афиши о гладиаторских боях — любимом развлечении древних, — как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Из каких школ вышли гладиаторы: Ner (Нерон), Jul (Юлий Цезарь). Цифры, следующие за именем каждого из гладиаторов, указывали на количество поединков, в которых он принял участие. Буквы, стоящие как заголовок над каждой парой, характеризовали вооружение гладиатора. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображением сражающихся гладиаторов.
Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных памятниках, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.
Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Геродиан пишет, что когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 году, «в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии»19.
17 Федорова Е. В. Латинские надписи. — М., 1976. С. 100.
18 См.: Paneth E. Entwiklung der Reclame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen und Berlin, 1926. S. 59.
19 Геродиан История императорской власти после Марка. — М., 1996. С. 59.
Политическая рекламаСреди данных о письменных объявлениях в античности запечатлены любопытные явления политической рекламы. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходивших в VI в до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! (это греческая диаспора на малоазиатской территории — авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем»20.
Цитата, которую приводит Геродот, имеет следы оперативного политического призыва, содержащего указание на то, что ионяне стали союзниками греков, а не персов. Им приходилось трудно, они разрывались между воюющими сторонами, потому что уже часть ионийской территории была занята персидскими сатрапами. Обращает на себя внимание то, что Фемистокл гибко пытается рассмотреть ситуацию, учитывая ее сложность. В числе «подсказанных» ионянам моделей поведения содержится и крайний вариант: хотя бы не проявлять рвения в битвах против своих соотечественников.
Большое число призывов и лозунгов политического характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.
Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались такие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными ко-пирайтерами. М. Е. Сергеенко пишет: «В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами (предыдущие тексты — авт.) закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы»21.
Далее исследовательница подчеркивает: «Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. ...В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали»22. Словом, они качественно выполняли профессионально определившиеся функции рекламных текстов.
Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил — пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.
«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста»:
Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремесленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые.
На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:
«Требий Валентп, ты спишь».
«Требий, проснись и выбирай»23.
В связи с подобными упреками любопытно, что они встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщика Графика, какого-то клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта.
На этом основании исследователи античной культуры делают вывод о том, что кандидаты имели агентов, на обязаности которых было ведение избирательной кампании и слежка за противной стороной.
Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов: «Чтобты заболел, если из зависти это уничтожишь». А также надпись на стене Лореева дома: «Подражать надо, а не завидовать»24.
Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о наличии и такого инструмента в арсенале политической борьбы античности. Рисовальщики пытались подчеркнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца.
Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. На самой бойкой улице Помпеи обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг»25.
Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной политической жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая реклама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.
Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями — элогиями. Один из античных биографов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317-307 г. до н. э., граждане воздвигли 360 статуй «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой...»26. Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки27.
Это происходило в IV веке до нашей эры. О подобном же пишет римский историк Геродиан спустя почти пятьсот лет. Правда, в период заката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги28.
Геродиан пишет об императоре Коммоде: «Ои поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената — статую с натянутыми луком — он хотел, чтоб и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы»29.
Императоры в этот период провозглашались преторианской гвардией и низвергались ею с головокружительной быстротой. Можно себе представить, насколько были загружены заказами мастера-ваятели.
Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Надписи комментировали знаменитые ростральные колонны, несущие на себе носы боевых кораблей, захваченных в бою. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан.
Той же цели — и не менее эффективно — служили триумфальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей — Капитолийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее — на богато украшенной колеснице, запряженной белыми рысаками, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли его отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков — деталь, которая была непременным элементом интерьера знатных римлян. А также, исполняла не только мемориальную, но и демонстративную функцию. Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки — все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи.
Римский историк Гай Светоний Транквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпраздновал пять (!) триумфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен «со своей особой роскошью и убранством». Например, во время африканского триумфа «на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами гили справа и слева. В понтийском триумфе среди прочих предметов в процессии несли надпись из трех слов: "Пришел, увидел, победил"...»30.
Насколько это впечатляющий лозунг, мы можем судить по тому, что он не потерял своей экспрессивно-суггестивной мощи две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современной коммерческой российской рекламе он встречается слишком уж часто. Подобная навязчивость губительно влияет на впечатления от афоризмов. Два года непрерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть двум тысячелетиям.
Мы убедились, что греко-римская античность располагала разнообразными, в том числе и весьма развитыми, жанрами политической рекламы. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответвлении профессиональной рекламной деятельности.
20 Геродот История. В IX книгах. — М., 1993. С. 383.
21 Сергеенко М. Е. Помпеи. — М.-Л., 1949. С. 99-100.
22 Там же. С. 100-101.
23 Сергеенко М. Е. Помпеи. — М.-Л., 1949. С. 97.
24 Там же.
25 Там же. С. 99.
26 Диоген Лаэртский О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов. — М., 1979. С. 227.
27 Там же. С. 228.
28 См.: Сергеенко М. Е. Помпеи. — М.-Л., 1949. С. 74.
29 Геродиан История императорской власти после Марка. — М., 1996. С. 22.
30 Гай Светоний Транквилл Жизнь двенадцати цезарей. — М., 1993. С. 17.
Элементы конфессиональной рекламыЭлементы культа не в меньшей степени, чем политические пристрастия, пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий.
Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.
На исходе античности жители римской державы все дальше отступают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам. Апулей описывает одно из многочисленных празднеств, посвященных богине плодородия. «Вот появляются первые участники величественной процессии, каждый прекрасно разодетый по своему вкусу и выбору. Тот с военным поясом изображал солдата, этого подобранный кверху плащ, сандалии и рогатина превратили в охотника, другой в позолоченных туфлях, в шелковом платье, драгоценных уборах, с заплетенными в косы волосами, плавной походкой подражал женщине. Дальше в поножах, в шлеме, со щитом и мечом кто-то выступает, будто сейчас пришел с гладиаторского состязания; был и такой, что в пурпурной одежде, сликторскими связками, играл роль должностного лица, и такой, что корчил из себя философа в широком плаще, плетеных сандалиях, с посохом и козлиной бородкой; были здесь и птицелов, и рыбак — оба с тростниками: у одного они смазаны клеем, у другого — с крючками на конце. Тут же и ручную медведицу, на носилках сидевшую, несли как почтенную матрону, и обезьяна в матерчатом колпаке и фригийском платье шафранового цвета, протягивая золотой кубок, изображала пастуха Тани-меда; шел и осел с приклееными крыльями рядом с дряхлым стариком: сразу скажешь — вот Беллерофонт (мифический герой, победивший чудовище — Химеру на крылатом коне), а вот Пегас... Женщины, блистая белоснежными одеждами, радуя взгляд разнообразными уборами, украшенные весенними венками, одни из подола цветочками усыпали путь, по которому шествовала священная процессия, у других за спинами были повешены блестящие зеркала, чтобы подвигающейся богине был виден весь священный поезд позади нее; некоторые, держа гребни из слоновой кости, движением рук и сгибанием пальцев делали вид, будто расчесывают и прибирают волосы владычице; были и такие, что дивным бальзамом и другими благовониями окропляли улицы. Тут же большая толпа людей обоего пола с фонарями, факелами, свечами и всякого рода искусственными светильниками в руках прославляла источник сияния звезд небесных. Свирели и флейты, звуча сладчайшими мелодиями, создавали очаровательную музыку. За музыкантами — прелестный хор избранных юношей в сверкающих белизной роскошных одеждах, повторял строфы прекрасной песни, слова и мелодию которой сочинил благоволением муз известный поэт; песнопение это заключало в себе, между прочим, зачин более величественного гимна с молитвами и обетами»31.
Описание детально передает синкретичность священного действа, сплавленность в нем разнообразных знаковых систем, наработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры и т. п. Здесь начало драматургических жанров, средневековых мистерий и карнавалов. Здесь содержатся и зародыши рекламных акций — целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на потенциального потребителя: зрителя, участника, попутчика.
Как упоминалось выше, в общий рекламный процесс вливались призывы бродячих проповедников экзотических восточных культов, а также многочисленных прорицателей, предлагавших за приемлемую плату узнать будущее. Спрос на последних был чрезвычайно велик, но столь же велико было и число законченных обманщиков в этой среде. Апулей рассказывает: «Установив одно общее предсказание на различные случаи жизни, таким манером дурачили они массы людей, спрашивавших у них совета по самым разнообразным поводам.
Быки в запряжке пашут землю для того,
Чтобы посевам впредь привольно зеленеть.
Случалось ли, что желающие вступить в брак спрашивали совета, они уверяли, что ответ попадает как раз в цель: сопряженные супружеством создадут многочисленное потомство; если запрашивал их человек, собирающийся приобрести имение, то оракул говорил правильно... Хотел ли кто получить божественное указание, беспокоясь на счет предстоящего путешествия, вот уже готова ему упряжка самых смирных четвероногих, а посев сулил барыш; добивался ли кто ответа, удачно ли окончится предстоящее сражение или преследование разбойничьей шайки, они утверждали, что прорицание благоприятно и знаменует полную победу, т. к. головы врагов склонятся под ярмо и будет захвачена обильная и богатая добыча. Этим мошенническим прорицанием вытянули они немало денег32.
Мошенники рекламировали свои оракульские услуги настойчиво и изобразительно, создавая образцы того, что в западноевропейском Средневековье будет названо «дутой» рекламой.
Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвященный сакральным проблемам — постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от третьего века до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса. «Я, Рино, с острова Крит по воле богов толкую сновидения»33. Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюстрацию, представляющую священного быка Аписа. Можно предположить, что результативность столь фундаментальной рекламы была достаточно высока.
31 Апулей Метаморфозы. В IX книгах. — М., 1959. С. 300-301.
32 Апулей Метаморфозы. В IX книгах. — М.,1959. С. 250.
33 Цит. по: Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М., 1974. С. 50.
Способы регулирования рекламного процесса в античностиИнтенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Стихия граффити породила шутливую эпиграмму:
Я удивляюсь тебе, стена,
Как могла ты не рухнуть,
А продолжаешь нести
Надписей столько дрянных?34
Можно предположить, что в противовес этой стихии и родилась идея albuma — специально выделенных участков для обмена насущной информацией.
Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рынках. В Афинах магистрат выделял должность агоранома — блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм — астиномы, о которых шла речь ранее. Относительно деятельности первых афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные»35.
Итак, агораномы следили в греческих полисах за порядком на рынках, в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы.
Этого им далеко не всегда удавалось добиться, как нам известно из ранее приводившихся сведений Геродота и рассуждений Платона.
Рис. 2. Самый древний из ныне известных профессионально изготовленных рекламных текстов. Надпись приглашает посетить гадателя по имени Рино с острова Крит. Изображение священного быка Аписа призвано усилить убедительность и выразительность рекламного сообщения III в. до н. э. Найден в египетском городе Мемфисе
Однако попытки упорядочить рекламный процесс повторялись вновь и вновь. О некоторых рассказывает в I веке н. э. римский литератор Авл Гелий. По его словам, курильные эдилы (градоначальники) Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Например, в эдикте было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником»36.
Как видим, забота о достоверности рекламной коммуникации идет рука об руку с ее общим развитием. Античность передала эту заботу средневековой культуре, в чем мы сможем убедиться в последующих главах книги.
34 Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988. С. 106.
35 Гиро П. Частная и общественная жизнь греков. — М., 1912. С. 178.
36 Авл Геллий. Аттические ночи. — Томск, 1993. С. 53.
Общие выводы1) Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность — это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Профессионализм — осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности.
2) Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.
3) Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности.
4) Античная реклама обслуживает, не менее восьми из десяти перечисленных в I таблице социальных сфер жизнедеятельности полиса. Это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.
5) В античной культуре, как греческой, так и римской, наличеству ют факторы регулирования рекламного процесса со стороны властных структур, стремление добиваться достоверности в рекламных коммуникациях
topuch.ru
10 вещей, которые в Риме делать запрещено
Туристам, отправляющимся в Рим, стоит подробно узнать не только куда пойти и что посмотреть, но и правила поведения в Италии. Некоторые вещи в Риме делать все же не стоит, несмотря на всю лояльность, гостеприимность и открытость итальянцев.
Чего лучше ни при каких обстоятельствах не делать в Риме?
1. Вокруг Колизея, Форумов и нескольких памятников в центре столицы стоят гладиаторы. Это наряженные в древние одежды мужчины, с которыми можно сфотографироваться. Естественно, не бесплатно. Туристы пытаются это сделать не заплатив. Это не приветствуется, поскольку для них это способ заработка.
2. Если решили прокатиться с ветерком, лучше наймите таксиста на парковке, а не ловите «попутку». Вы рискуете серьезно переплатить – в 2 или даже в 3 раза. Более дешевый вариант – дойти до ближайшей остановки городского транспорта и нанять официальное такси.
3. Пикник в парке или общественно месте в нашей стране – дело обычное. Достаточно запастись провизией, выбрать и замариновать мясо и купить мангал, но в Италии такой отдых может стоить очень дорого. Особенно если вы решите расположиться неподалеку от скульптур и памятников. Такая выходка грозит огромным штрафом от полиции. То же самое наказание ждет тех, кто решит освежиться в фонтане или пройтись по огороженным газонам.
4. Если очень хочется есть, то лучше пообедать или поужинать на тихой римской улочке, чем согласиться зайти в ресторан в туристической зоне. Дело в том, что в Риме много громких ресторанных «зазывал», которые приглашают посетить их чудесные заведения. Блюда могут быть, мягко говоря, сомнительного качества или же очень дорогие. Выбирайте места поскромнее – настоящие римские пиццерии, остерии и маленькие семейные ресторанчики есть на соседних улочках. Там вы найдете итальянскую кухню по доступным ценам: великолепные домашние вина, возожно, вас даже угостят бесплатно просекко или лимончелло. Это довольно распространенный жест со стороны хозяина итальянского ресторана.
5. Киоски в центре столицы и на городских виллах предлагают еду и напитки по завышенным ценам! За такие булочки и воду вы рискуете заплатить в два раза дороже!
6. Кочевники-торговцы в Италии считаются вне закона. Не стоит и туристам приобретать у них сувениры и разную мелочь. За покупку у таких бродяг вы можете заплатить штраф, да и цены сувениров тоже «кусаются».
7. В церковь, особенно в Ватикане, нельзя заходить в открытых одеждах. Ваш наряд должен обязательно прикрывать руки и ноги.
8. Оставить монетку в фонтане на удачу – не лучшая идея! Это разрешено делать в Риме только в специально отведенного для этого месте – Фонтан Треви, с недавних пор ставший официальным помощником римской казны, с радостью примет монеты от щедрых туристов.
9. Отель на окраине или в удаленном от центра районе города – не лучший вариант для путешественника. Транспорт в Риме ходит нерегулярно и часто бывают забастовки работников. Поездка до центральных достопримечательностей может затянуться, а в конечном счете это обойдется еще дороже, чем снять номер в центре.
10. Не покупайте бутилированную воду. В Риме чтобы напиться, можно воспользоваться специальными фонтанами с питьевой водой (nasoni). Это бесплатно! Рим давно известен своей питьевой водой, а ее качество подтверждают многочисленные лицензии, которые выложены на сайте горадминистрации.
napoli1.com
Что писали на заборах древние римляне?
Газет и телевидения в Древнем Риме, конечно, не было.
Ну и как могли люди выразить, например, свои соболезнования покойнику?
А как было предупредить путника, что на дороге из Рима в Неаполь ведутся ремонтные работы и надо ехать в объезд?
Часто все это писали на камне, в том числе на стенах домов и даже на заборах.
Вчера перечитывала свой университетский конспект по римской эпиграфике (так называется наука, которая изучает тексты на "твердых носителях" -- камне, металле, керамике, кости, дереве) и решила поделиться с вами, настолько неожиданным может показаться его содержимое.
До того, как приступить к изучению эпиграфики, я всегда проходила мимо латинских надписей, считая их мертвыми и неинтересными. А ведь если бы их научиться распознавать, насколько шире были бы наши границы восприятия. Например, вот эту надпись на Пантеоне видит почти каждый турист, попавший в Рим. Она гласит: "Марк Агриппа, сын Луция, консул в третий раз, построил". Сделана надпись в 25 году до нашей эры.
К ВЫБОРАМ
Предвыборные афиши римляне писали на стенах домов.
А владельцы домов отвечали: "Прошу ничего здесь не писать", или "Горе тому кандидату, имя которого будет написано на этой стене. Пусть он провалится на выборах".
Или: "Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом".
Особенно много настенных избирательных афиш в Помпеях. Своих кандидатов таким образом пиарилиразные сословия. Например, столяры писали: "Марцелла в эдилы повсюду предлагают усталые столяры-тележники вместе с Фабием, Кримием и Гаем Низием Инфанционом".
Такую же пропаганду могли вести садовники, зеленщики, повара, даже женщины и гладиаторы.
Хотя ни слабый пол, ни уж тем более рабы-гладиаторы не имели права голоса на выборах, но очень даже продвигали своих протеже.
Но больше всего мне понравился такой пассаж: "Просим, чтобы вы сделали эдилом Марка Церриния Ватию. Предлагают все старые кутилы. Написали Флор с Фруктом." И следом: "Ватию в эдилы предлагают воришки".
САМ СЕБЯ НЕ ПОХВАЛИШЬ...
Многие чиновники Древнего Рима ставили себе памятники за собственный счет, а еще из личных средств прокладывали дороги, водопроводы, кормили неимущих.
Это в наше время быть у кормила власти -- значит приобретать что-то для себя. А тогда в благодарность за то, что человека избрали на высокую должность, ему приходилось очень сильно раскошеливаться.
Вот что высечено на памятниках: "Публий Луцилий Гомала из Остии вымостил камнем дорогу, восстановил храм Вулкана, построил 4 храма (Венеры, Фортуны, Цереры, Надежды), сделал на форуме мраморную трибуну, дважды дал обед и устроил пир на 217 триклиниях". (Триклиний -- это пиршественный зал, в котором стояли три кушетки, -- на них возлежали обедающие.)
И все это лишь для того, чтобы жители города не подумали о нем чего плохого!
НАГОВОРЫ
В наши времена принято наводить порчу, и у римлян было нечто похожее. Римляне клали под язык покойнику маленькую свинцовую табличку с посланием для подземных богов, чаще всего оно содержало просьбу сделать гадость кому-либо из окружающих. Покойник отправлялся в подземный мир и таким образом доставлял послание куда нужно. Писали, как правило, следующее: "Как мертвец, который тут, не может шевелиться и разговаривать, так пусть и такой-то..." Наговоры могли применять в отношении людей, которые, например, подозревались в краже.
НАДПИСИ НА ЧАШКАХ И ОШЕЙНИКАХ
Отдельный пласт -- надписи на разных предметах домашней утвари -- чашах, ложках, блюдцах, горшках. "Balnea, vina, Venus faciunt properantia fata," -- написано на одной чаше (бани, вино и любовь ускоряют смертную участь).
Рабы у римлян носили металлические ошейники. Вот, например, что написано на одном из них: "Я раб моего господина Сколастика, достойного мужа. Держи меня, чтобы я не убежал из Пулуэратского дома".
Подписывали римляне и гири, которыми измеряли вес на рынке, и меры длины. Указывался вес, год, когда его проверили, и имя того кто проверил. За обвешивание судили очень строго, могли лишить руки или даже жизни.
КАРТИШКИ ДЛЯ ДРЕВНИХ
У римлян были как аналог наших игральных карт, так и гадальные жребии. И те и другие находили и в Риме, и в Помпеях. И вот какие значения они имели:
Обладатель такого жетона мог посещать при его предъявлении бордель. Бесплатно, разумеется. Другие жетоны служили входными билетами в театры и бани. А у государственных "социальных служб" того времени были свои "талоны" -- по ним выдавали хлеб и вино
пустомеля,
вор,
развратница,
пьяница,
негодник (или прокисшее вино),
глупо,
медлишь,
остроумно,
дерзкий,
бесстыдный,
плохой,
счастливый.
Нечто похожее на игральную карту служило подтверждением "договора о гостеприимстве". Одна половинка его была, допустим, у жителя Рима, а другая, точно подогнанная по форме к первой -- у обитателя Аквилеи, причем карта передавалась по наследству. То есть если вы неожиданно явились в дом того, у кого вторая половинка, вас там должны принять, дать ночлег и еду.
Эпиграфика -- одна из самых сложных исторических дисциплин. Понятно, что буквы, высеченные на камне, хорошо сохранились и различить их несложно. А вот как понять смысл? Одна из главных трудностей -- это сокращения. Рим был огромным государством, а высекать на камне -- трудоемкий процесс. Поэтому, чтобы сэкономить время и силы, использовали аббревиатуры некоторых выражений, понятных тогда всем. Есть надписи, состоящие только из сокращений. Например, такие:
F · S · ET · S · L · L · P · Q · E
или
DDDD · NNNN · FFFF · LLLL
К тому же у римлян не было единых правил сокращений. Например, название одной из римских триб, Квирины, имеет более десяти вариантов написания: Q, QV, QVI, QVIR, QVIRI и так далее. Но и это еще не все -- одни и те же аббревиатуры могли иметь совершенно разный смысл. Скажем, MП могло означать и "мать поставила", и "много пирогов", и "муниципалитет Пьяченцы"...
О ЗАПРЕТЕ ВАКХАНАЛИЙ
В 1640 году в южной Италии найдена медная табличка с текстом постановления сената от 186 года до н.э., о взятии под контроль вакханалий у римлян... Это один из самых знаменитый текстов, не утративших злободневность и сегодня, ибо что такое вакханалии? Распитие спиртных напитков, переходящее в оргию и сопровождаемое мордобоем. В тексте говорится, что если кто желает предаваться Вакханалиям, то они должны уважать правила. А правила такие: прийти в римский сенат и поставить вопрос на голосование. Если хотя бы треть мужей будет "за", тогда можно идти к претору и договариваться с ним об устройстве праздника...
ВИННЫЕ ЭТИКЕТКИ
Некоторые надписи служили аналогом современных этикеток на бутылках масла и вина. Текст относился либо к сосуду (например, его сделал в такой-то гончарной мастерской мастер с таким-то именем), либо к содержимому, -- обычно указывалось две даты: год, когда вино сделано, и когда оно разлито по амфорам.
РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ и СТОЛБЫ НА ДОРОГАХ
Обычно такие столбы устанавливали вдоль римских дорог на расстоянии мили (1 км 480 м), поэтому они называются милевые столбы. Счет миль велся от Рима, от miliarium aureum (позолоченный столб, воздвигнут при Августе на римском Форуме). Надписи есть и на столбах, и на досках вдоль дорог. На типичном милевом столбе от 46 года значится: "Тиберий Клавдий Цезарь Август Германский укрепил до реки Данубий Клавдиеву Августову дорогу".
А для того, чтобы почитать рекламные объявления, нам лучше вернуться в Помпеи:
"Сдаются лавки, конюшни и дом. Обращаться к Куспию Пансу".
"Предоставляется баня".
"В этом трактире можно хорошо поесть. Оплата наличными. С 9 до 11 утра скидки".
Или надпись на доме, где, возможно, был трактир:
"Будь приветливым здесь и досадные брось перебранки,
Если ты можешь, а нет, так восвояси ступай.
Взгляд шаловливый оставь и не смей глазеть похотливо
Ты на чужую жену, скромно глаза отведи.
Ноги пускай тебе раб помоет и насухо вытрет.
Ложе салфеткой покрой, наши платки береги".
Недовольные посетители трактиров вместо жалобной книги оставляли "негативные отзывы" прямо на стенах: "Кабы попался ты нам на такие же плутни, трактирщик, воду даешь ты, а сам чистое тянешь вино". Видно, разбавляли алкогольную продукцию везде и во все времена...
Или вот жалоба жены на мужа: "Виргула своему Терцию: ты бессовестный!" Другая жена пишет: "Мужа своего продавать я не хочу!"
"Беспрестанно Рестут обманывал многих девчонок" -- это о посетителе публичного дома. Или "Антиох здесь провел время со своей Цитерой".
Столько было в Помпеях надписей скабрезного содержания, что один житель начертал следующее: "Я удивляюсь тебе, стена, как могла ты не рухнуть, а продолжаешь нести надписей столько дрянных!"
Самые древние латинские надписи относятся к 8-6 векам до нашей эры. Всего насчитывается примерно 300 тысяч латинских надписей по всей территории бывшей Римской империи и ее колоний. То есть не только на землях современной Италии, но также Франции, Германии и других стран.
Возможно, после прочтения этой статьи у вас сложится впечатление, что древние римляне были какими-то несерьезными, писали на камне всякую чушь. Но нет, до нас дошли сотни надгробных памятников, международные договоры, законы, писанные на металлических табличках. В Риме, например, сохранилась надпись о Ромуле, первом короле Рима. "Ромул, сын Марса, основал Рим и правил 38 лет. Он же, будучи военачальником... принятый в число Богов, именуется Квирином", Но обо всем этом много сказано и без меня, поэтому я решила сосредоточиться на том, что вызывает улыбку.
from-italy.ru
Парфюмерия в Древнем Риме | Изюминки
Таинственный и сладостный мир ароматов неудержимо влечёт к себе. И в этом мире своя история, которая неразрывно связана с историей человечества.
Страсть к благовониям завладела и Римской империей. Римляне быстро приобщились к культуре эллинов. И продолжая их традиции, они внесли значительный вклад в развитие парфюмерии, наладили торговые пути на суше и на море с Аравией, Индией, Африкой, по которым доставлялось сырьё для создания ароматов.
Римляне душились все – от мала до велика. Использовали ароматы и в светской жизни, и в ритуалах, особенно любили розу, ладан, костус, бензойную смолу, амбру, мускус, да и прочие душистые вещества. Благоухало всё вокруг – не только тело и одежда, волосы и обувь, но и в комнатах сжигался ладан, а в пище употреблялись ароматные специи.
Римляне использовали душистую воду для обмывания мебели, а душистыми травами посыпали постели или пропитывали их благовониями. Дошли до того, что по приказу императора во время его передвижения, стали поливать благовониями пыльные улицы столицы, чтобы императорский нос не почувствовал дурного запаха помоек Вечного города.
Римские флаконы для парфюмерии
Римляне знали толк в целительном действии душистых веществ. Они посвящали им целые трактаты. Уже тогда римляне обнаружили благотворное влияние ароматов на мышления, чувства, на способность принятия решений. В военных походах с римскими легионерами Диоскорид (в I в. н.э.) расширил свои познания в области медицины, написав впоследствии труд «Сущность медицины» (в 5 томах).
Первый том был посвящён лечению эфирными маслами и назывался «Благовония, масла растительные, мази и деревья». Особое место он уделил, среди всех перечисленных им, – белой лилии, нарциссу, розе, кардамону, сандалу, ирису, а также веществам животного происхождения – мускусу, цибетину, кастореуму и некоторым смолам.
Римляне начали сами готовить мази, душистые воды, пудры, помады, притирания. Предполагается, что римляне владели техникой, напоминающей дистилляцию. Многие греческие врачи тоже служили в римской армии и принесли свои познания об ароматических и лечебных растениях. Гален был личным врачом императора Марка Аврелия. Он написал множество работ, касающихся медицины, которые стали основой для многих учёных того и последующего времени и распространились по всему миру. Изобретённый им оригинальный крем положил начало косметологии.
Но самое интересное происшедшее во время Римской империи – это то, что Рим первым стал использовать стеклянный флакончик в парфюмерии, заменив глиняные кувшинчики. Этот флакончик и по сей день сохранил свое предназначение.
Жители Рима устраивали разгульные пиршества ароматов – каждая часть тела благоухала своим особенным ароматом, свойственным только этой части тела – мята для рук, пальмовое масло – для щёк и груди, майоран – для бровей и волос.
Римский император Нерон особенно усердствовал в ароматизации на пиршествах. Потолок зала, в котором возлежали гости, был оборудован скрытыми трубками, источающими дивный аромат, а из стенных панелей гостей время от времени обсыпали лепестками роз. Были случаи, когда кто-то из приглашённых попросту задыхался.
Злоупотребление ароматами и, в частности, розой как украшением достигло крайних пределов. Например, тщеславный проконсул Веррес, обвинявшийся Цицероном в продажности, передвигался по Риму на носилках, матрац и подушки которых были набиты свежими лепестками роз, да и сам он был весь обвит гирляндами из этих цветов.
Розы истреблялись в громадном количестве. Ими украшали обеденные пиршества римлян, на которых не только каждый гость должен был быть увенчан венком из роз, но и подававшиеся кушанья и прислуживавшие рабы, все сосуды, чаши с вином украшались этими цветами, а также ими был усыпан весь стол, а иногда и пол.
Но всех императоров своим варварским истреблением роз превзошёл император Гелиогабал I.
На одном из пиршеств, знатные гости были забросаны таким огромным количеством роз, падавших с потолка, что некоторые из них, к большому удовольствию императора, задохнулись под ними. Сам император купался только в вине из роз, которое после этого рабы должны были выпить. По его же приказанию общественные купальни наполнялись вином, усыпанном розами.
Картина «Розы Гелиогабала»
Сады в окрестностях Рима были не в состоянии удовлетворить потребность в розах, и их приходилось привозить целыми кораблями из Александрии и Карфагена.
Римляне в буквальном смысле с утра до вечера купались в ароматах, обожествляли их. В использовании ароматов они были ещё более расточительны, нежели греки. В 65 году даже вышел закон о запрещении простым гражданам использовать масла корицы, лавра, ладана и можжевельника. Это объяснялось опасением, что ароматических веществ просто не хватит для жертвоприношений богам.
В жизни римлян произошло смещение ценностей – их взоры были уже направлены больше на чувственные наслаждения и удовольствия, в то время как нравственные и духовные ослаблялись.
«Пока Рим был Римом героев, он процветал, стоило ему перестать чтить ценности, которые его породили, и он погиб».А. Моруа.
Не следует ли и всему человечеству из этого сделать вывод, что историю знать весьма полезно, чтобы делать соответствующие выводы и не повторять ошибок предков.
С падением великой Римской империи парфюмерия переместилась на Восток…
Читайте также
izuminki.com
Реклaмa в Древнем Риме - almu de naro
Первыми профессионалами рекламного дела стали городские глашатаи. В ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура.
Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность наследовалась от отца к сыну, и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона — Тальфибию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую. Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.
Об особенностях устной рекламы в античности можно судить по косвенным данным, но изобразительные её виды сохранились непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные во множестве предметов гончарного производства. Вывески сохранились в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79г. н. э.
Один из самых известных рельефов изображает ремесленника златокузнеца: "Юноша в подпоясанной тунике с закатанными до локтя рукавами сидит перед наковальней, поставленной на чурбак, и двойным молотком... бьет по полосе металла, которая лежит на наковальне и которую он придерживает левой рукой. На стене над золотобоем весы; за чурбаком поставлены один на другой пять предметов, постепенно уменьшающихся от пола кверху. Каждый из них напоминает две глубокие тарелки, из которых верхняя опрокинута на нижнюю". Изображение рекламировало место престижного ремесла — обработки драгоценных металлов, являлось вывеской. О том, что за предметы изваяны на втором плане рельефа, трактовки историков расходятся. Одни считают, что это слитки металла, ожидающие обработки, другие, что это пакеты готовых изделий. Для жителей античного Рима, где располагался барельеф, было, вероятно, вполне ясно, что изображала эта монументальная вывеска.
В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее распространенным видом услуг являлись в этом городе гостевые дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений.
Среди попыток завлечь прохожих встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляли собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдёт в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его кормят - стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать, на отдых.
Помимо таких живописных вывесок в Древнем Риме широко применялись предметно-символичные варианты. В первом случае “вывеской” служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями, на окошке парфюмера. Так же встречается замена прямого изображение товара функционально близким ему другим предметом. Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники.
Что касается письменной рекламы, то с формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Рекламные письменные тексты - это в первую очередь стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов храмов портиков и пр.
Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпей. Граффити – это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда, до встречи» Или: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить».
Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читалось так: "На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги".
Высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности как альбум. Слово album представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем, чтобы на них писались текущие объявления. Так, в Помпеях с восточной стороны форума высится здание внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к форуму, представляла собой несколько разделенных пилястрами участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской с орудием для письма. Альбум обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (букв. выбеливатели). Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности, и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя. На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената.
Начало межличностных объявлений в прессе — римская протогазета. Появляется новый жанр зрелищной рекламы - афиша. Афиша так же зафиксирована на стенах Помпей. Например: "20 пар гладиаторов децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона Цезаря, сына Августа, и десять пар гладиаторов децима Лукреция, сына Валента будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид (т. е. 8, 9,10,11,12 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер один, при лунном свете".
Помимо глашатаев, свои услуги предлагали такие авторы рекламных текстов, как писцы. Подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными копирайтерами. М. Е. Сергеенко пишет: "Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда ещё как бы вставленная в рамку, заставляла надпись, словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали".
Реклама зрелищ: афишаАфиша — жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу.
носителях" -- камне, металле, керамике, кости, дереве) и решила поделиться с вами, настолько неожиданным может показаться его содержимое.
"Публий Луцилий Гомала из Остии вымостил камнем дорогу, восстановил храм Вулкана, построил 4 храма (Венеры, Фортуны, Цереры, Надежды), сделал на форуме мраморную трибуну, дважды дал обед и устроил пир на 217 триклиниях". (Триклиний -- это пиршественный зал, в котором стояли три кушетки, -- на них возлежали обедающие.)
Вот, например, что написано на одном из них: "Я раб моего господина Сколастика, достойного мужа. Держи меня, чтобы я не убежал из Пулуэратского дома".
Или вот жалоба жены на мужа: "Виргула своему Терцию: ты бессовестный!" Другая жена пишет: "Мужа своего продавать я не хочу!"
Римские флаконы для парфюмерии
Картина «Розы Гелиогабала»
.jpg)
